美团高调进军香港市场，10亿港元优惠因何并未传出捷讯？背后已有滴滴样本
财联社7月24日讯（记者成孟琦）美团5月23日正式进入香港旺角，并为香港平台取名KeeTa，意为“猎豹”。黄色豹尾所到之处广告铺天盖地，并沿袭“烧钱换用户”策略，推出10亿港元“激赏计划”吸引新客户和餐厅，还高薪挖骑手。6月27日起，美团香港走出“新手村”，将外卖范围拓展至九龙多个区域，开展新一轮宣传。按此前计划，其业务预计于年底时覆盖整个香港。广告宣传单所到之处，是高达300港元的新用户优惠和大批渴望美团卷动贵价香港外卖市场的殷殷期盼，类似“让美团来教教香港另外两家公司！”“把外卖价格打下来。”的呼声极高。美团能否卷动香港市场？或许，5年前进入香港的移动出行巨头滴滴已经有了答案。是的，滴滴已经进入香港5年了，还活着，但很多人并不知道，市场份额也远不如另外两家移动出行平台Uber和HKtaxi。美团首战并未传出捷讯尽管美团香港平台KeeTa声称推出“10亿”港元优惠，但据大数据分析平台Measurable AI的报告也显示，KeeTa在登陆香港一个月内，拿下所在区域两成市占率，但另外两家外卖平台Foodpanda和Deliveroo的市场份额分别为44%及36%。高额优惠并未在香港首战中砸出胜利号角，美团在香港卷不动了吗？也许，是美团策略在香港市场的水土不服。因为外送费昂贵及饭店众多，香港市民使用外卖平台的意愿和频率远不如内地市场。据数据平台Statista估算，香港餐饮外卖配送市场规模将在2025年达到74亿港元，渗透率约3%。而在内地，餐饮外卖配送市场的渗透率已将近30%。此外，疫情三年，受限于堂食人数限制，香港外卖平台迅速发展，但即使当时也是外卖自取的意愿更高，如今疫情已过，可以让美团“弯道超车”的“弯道”不复从前。
对美团而言，更棘手的问题是Deliveroo和Foodpanda两大平台在港经营多年，市占率合共超9成。但由于配送费、配送时间及餐饮消费场景特性，香港人还是更愿意在饭店就餐及选择外卖自取，外卖在香港餐饮中的市场份额始终偏低。去年美团业绩会上，美团CEO王兴曾表示会选择香港作为探索国际首站。如今，美团在香港面临的挑战，不仅仅来自更早进入市场的两大巨头，而是在香港餐饮堂食为主的市场及市民消费习惯中“杀出一条血路”，若无法提升香港消费者使用外卖的意愿，和5年前来到香港的滴滴一样，美团在香港的前途似乎已经可以预见。滴滴在香港默默潜水5年就连很多老港漂也不知道，滴滴已经进入香港5年了。如今在香港，另外两家叫车平台HKTaxi和Uber的市占率远高于滴滴。据悉，HKTaxi是香港最多人使用的打车平台，下载量超过 200 万人次，拥有逾7万名司机会员。5年前，滴滴也曾使用过和美团一样的策略，向乘客发放大额优惠券，对司机进行“零抽佣”甚至补贴。滴滴多年前的广告5年后，滴滴面向乘客端的优惠已经很少见，但对司机的“零抽佣”政策依旧延续。今年7月，一位使用滴滴的香港出租车司机告诉记者，滴滴平台订单都是正价单，乘客线上支付的小费也会如数给到司机，而另外两家平台则抽佣15%-25%，HKTaxi还对司机开展“竞价抢单”，一些优质打车订单需要司机用积分抢拍，而积分可以线上购买。“所以滴滴有订单的时候，我会抢着接，另外两个平台就不管他。”这位司机从电话联络时便主动用普通话和记者交流，因为使用滴滴打车的大多数是内地人，鲜有香港本地人，而他也认为虽然滴滴补贴更多，但订单数量远少于另外两家平台。随后几天里，记者也多次使用三家叫车软件在香港打车，发现过海长途订单滴滴应答更快，司机也大多普通话更好；而对于不过海的短途订单，三家平台都响应很慢，司机取消概率也更高。造成此现象的原因是，香港移动出行平台面临的情况与外卖平台极其相似：消费者更习惯线下消费场景而非线上；同时，线上消费的平台附加费并不便宜。以滴滴为例，平台虽然不向司机端收取费用，乘客每单仍需支付5%-10%的附加费，记者从铜锣湾打车至西九龙，司机打表总费用为110.6港元，而滴滴在线上的扣费为123.51港元。同样，另外两家出行平台打车也均较线下打车更贵。滴滴香港打车香港是滴滴美团们拓展起点，并非终点美团在香港的最大竞争策略是“低价”，不但向用户发放大额优惠券，时不时发起免运费优惠，更重要的是将外卖单均价压了下来。美团要求每个订单最低消费金额在60港元左右，远低于香港本地的竞争对手foodpanda及deliveroo户户送，后两者起送价均在80~120港元不等。另外，美团的配送效率也较高，KeeTa表示，首一个月的营运中，独创的“准时保”服务大受欢迎，在旺角和大角咀营运期间，平均配送时长为23.91分钟，准时率达98%。不可否认地是，美团进入香港确实加快了行业的良性竞争。前脚美团登陆香港市场，一周之后香港竞争委员会便对外公布自去年底对香港两家外卖平台的调查结果，包括这两家平台与餐厅签署的独家合作或价格限制等条款。香港竞争委员会表示，Foodpanda及Deliveroo戶戶送某些条款有损市场竞争，以至于新平台和小型外卖平台难以进入该市场。随后，这两家平台均发表声明，承诺会修订及删除相关条款。公开数据显示，这两家外卖平台在香港的市占率超过90%。不过，面对美团的进入，这两家盘踞香港市场更久的外卖平台并没有畏惧。Foodpanda和Deliveroo宣传力度及优惠明显增加，Deliveroo首次登记会员月费低至1元，及会员专享6折餐厅外卖自取等优惠；Foodpanda则推新会员首月免费登记、享无限次免运费等优惠。另外，美团高调入局香港时曾有不少高薪吸引骑手广告，据媒体报道，美团香港摩托车骑手薪资以配送服务费和奖金构成，每单可得大约70~80港元，完成前30单奖励1000港元，前50单奖励2000港元，经过如此测算骑手最高月薪可达4.3万港元。不过，也有不少美团香港外卖小哥在小红书发帖，表示KeeTa的单子少，收入并没有网上说的这么夸张。在晒出的收入中，有网友平均3小时入账170元，有的则收入不足100港元。对于大型互联网平台，香港无论是作为向外探寻的“前哨站”，还是北上广深之外的又一个一线城市，都有独特价值。美团如是，滴滴亦如是，在香港这个与内地文化接近的市场，尝试能否占据市场份额，并最终将香港的经验复制到其他市场。向外开拓市场或许是美团和滴滴等大平台寻求新增长动力的必经之路，香港是理想的试验地和落脚点。但是，每个市场又都有不同之处，也都有盘踞多年的各类平台。滴滴用五年时间也没有打破香港市场的竞争格局，五年之后，美团是否会成为下一个滴滴？在香港的命运是否早已埋下伏笔？
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